ECR (Efficient Consumer Response)

1. Présentation de la méthode

 a) Définition et objectifs

"L’Efficient Consumer Response regroupe un ensemble d’initiatives conjointes industrie-commerce destinées à apporter une réponse optimale au consommateur.

L’ECR vise à mieux organiser l’ensemble de la chaîne de commercialisation et d’approvisionnement, en rendant les systèmes d’échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs." (1)

b) Historique

"L'ECR est apparue aux Etats-Unis, développée sur le marché des produits d'entretien à partir de 1987, sous l'impulsion de l'industriel Procter&Gamble et du distributeur Wal-Mart. En France, elle a été amorcée en 1991 par Promodès et Unisabi, suivi ensuite par Lever (1993).

L'ECR a vu le jour dans un contexte de mondialisation des échanges (pression sur les prix et laminage des marges) et d'évolution rapide du comportement d'achat (complexité de la demande). D'importants gisements de rentabilité résident dans les relations industriels-distributeurs (coûts d'interfaces)." (2)

c) Domaine d’application

 "L'ECR est axée sur trois grands domaines :
  • Le marchandisage et le marketing.
  • Le réapprovisionnement, la logistique et l'écoulement des produits.
  • Les changements dans l’administration et la technologie (codes barres)." (3)

2. Description détaillée


 Description schématique de l'ECR (4)
"L'ECR se repose sur quatre stratégies fondamentales : un assortiment judicieux de produits, par une gestion optimale de l'espace d'étalage ; un réapprovisionnement efficient, en fournissant le "bon produit, au bon endroit, au bon moment, en quantité voulue et de la manière la plus rationnelle possible"; une promotion efficace, en simplifiant les opérations de promotion commerciale, en offrant des formules de rechange pour répondre aux besoins du distributeur, en gérant la publicité grand public,etc ; enfin, une mise au point efficace des produits, en obtenant des informations plus précises sur les préférences des consommateurs et sur les caractéristiques des produits." (5)

3. Mise en oeuvre de la méthode

a) Différentes Étapes

 "Les différents concepts de l'ECR sont regroupés en quatre familles :
  • La gestion de la demande regroupe les concepts de category management. L'objectif du Category Management est de définir des catégories constituées de groupes de produits et de services perçus par le consommateur comme liés ou substituables. L'optimisation de l'activité promotionnelle et de l'introduction des nouveaux produits est l'un des grands axes de réflexion de la gestion de la demande.
  • La gestion des approvisionnements regroupe toutes les techniques d'organisation logistique visant à diminuer les stocks tout en préservant le taux de service (cross docking).
  • Les technologies du support (EDI, Activity based costing..) décrivent les outils au service de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement.
  • Les intégrateurs (CPFR, ebusiness) reprennent les concepts développés dans les trois familles précédentes pour les intégrer dans les processus globaux." (6)

b) Ressources nécessaires

Pour mettre en place une telle méthode, il faut naturellement que tous les acteurs d'une chaîne (ou d'un bout de chaîne) logistique soient impliqués.

c) Retour(s) sur expériences

"Il s’agit principalement de la réduction sensible des coûts de coordination, des coûts indirects, des erreurs et des paiements en retard, conduisant à un raccourcissement des délais et à une amélioration sensible de la performance opérationnelle. En revanche, le concept implique une plus grande complexité tant au niveau du regroupement des colis qu’au niveau de l’organisation du transport à partir de la plate-forme. Le cross docking permet aux industriels d’avoir une visibilité plus importante sur la demande des points de vente, car ils doivent préparer les commandes magasin par magasin." (7)

"Les bénéfices stratégiques résultent de la capacité des acteurs de bénéficier des opportunités offertes par la relation. Ces bénéfices peuvent être évalués en termes d’amélioration de la relation avec le distributeur et en termes de développement de nouvelles ressources et compétences." (8)
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